コンテンツマーケティングとは、自社のコンテンツを活用して潜在顧客をファン化させ、安定した売上に繋げていく施策です。メーカーから顧客へ直接商品を販売するD2Cビジネスは、コンテンツマーケティングとの相性も良好です。
今回は、D2Cビジネスにコンテンツマーケティングが必要な理由と、コンテンツマーケティングを実施する5つの手順をお伝えしていきます。
D2Cビジネスにこそコンテンツマーケティングが欠かせない理由
D2Cビジネスとは、ECサイトを通じて消費者に直接商品を販売する形態のことです。しかし、単なるメーカーによる直販モデルだからD2Cが注目されているわけではありません。
D2Cが注目を集める理由は、顧客とのエンゲージメント（繋がり）によって、中小店舗でも大きな売上を達成することができるからです。
事実、D2Cで成功する企業は、広範な販売ネットワークを構築しているわけでもなければ、潤沢な顧客リストを抱えていることもありません。
ただ、従来のECサイトから顧客との関係性を重視したサイト設計に変えることで、事業規模以上の成果をあげています。
たとえば、工場直販のファッションブランド「ファクトリエ（Factelier）」では、顧客が商品を購入するまでに、ブランドと顧客が繋がるさまざまな取り組みを実施しています。
たとえば、D2Cサイトを訪問して最初に目に留まるのが、以下のような記事コンテンツです。
新商品の紹介やコーディネート、職人へのインタビュー記事などが代表的です。サイトを訪れた顧客は、記事を詳しく読んでいくことでファクトリエの商品に触れることができます。
商品ページにも力を入れています。
多くのECサイトの商品ページは、商品のディティールやデザイン画像、材質、簡単な特徴などの情報しか記載されていません。一方、ファクトリエでは、一つひとつの商品ページに、素材・触り心地・メンテナンス方法・生産方法・豆知識といった情報が掲載されています。
記事コンテンツ内の文章はSEO（検索エンジン最適化）対策にも効果があるため、ブランドを知らない潜在顧客からの流入も見込めます。
そのほか、動画による商品紹介コンテンツも用意されています。
動画は短時間で多くの情報を伝えることができるため、時間がなく忙しい顧客向けです。
ツイッターでは、ブログやD2Cサイトから発信する情報の告知に加え、ときには顧客と直接対話することもあります。
ファクトリエのようにコンテンツを拡充することで、さまざまなところで顧客との接点が生まれます。
ブランドを知らない人には商品を知る機会が提供でき、既存顧客に対してもさらにファクトリエの良さを知ってもらえる——。
これがD2Cの大きなメリットです。
ファクトリエがブランドを立ち上げたのは2012年ですが、広告宣伝費をほとんど使わず、約4年で売上10億円を達成しました。業績好調の理由として、D2Cサイトのコンテンツを有効に活用したことが大きく影響しています。
自社のコンテンツを有効利用し売上を高める施策を、「コンテンツマーケティング」といいます。
ブランドの認知度が低い、モールに出品しても売上が伸びない、商品の良さを広く世の中に伝えたい——。そんなときは、コンテンツマーケティングで顧客とのエンゲージメントを増やし、潜在顧客をファン化させていくことが大切です。
D2Cでは、消費者に直接アプローチができるため、コンテンツマーケティングと好相性といえるでしょう。
ECサイトの売上に繋がるコンテンツの種類
D2Cのコンテンツマーケティングには、次の4つのコンテンツを活用することができます。
記事コンテンツ
記事コンテンツとは、主に文章で構成されたコンテンツのことです。
D2Cサイトに記事を掲載しておくことで商品に興味を持ってもらえたり、顧客とのエンゲージメントを強化することができます。アパレル業界ならコーディネートを紹介する記事、インテリア業界だと家族構成に合わせた家具紹介など、さまざまな形で情報を発信できます。
また、消費者は自分の悩みを解決するために検索エンジンを利用します。
記事コンテンツを発信することで検索結果の上位に表示される可能性があり、ブランドを知らない消費者がサイトに流入してくれる確率が高まります。
たとえば、美容業界だと、「お肌の悩みを解決するコラム」があれば消費者の悩みを解決できるでしょう。
「肌荒れ、解決」などの検索キーワードで自社の記事コンテンツに流入した顧客は、同時にブランド商品にも目を通してくれる可能性があります。
メルマガ
メルマガも、D2Cサイトの重要なコンテンツの一つです。
従来のメルマガは、すべての顧客に対して同じ内容を一括して送る形が一般的でした。しかし、今では顧客のアクションやライフサイクルに応じた顧客基点メールが主流です。
顧客一人ひとりの行動データを分析することで、各人に最適なメルマガを送ることができます。
動画コンテンツ
D2Cサイト内に動画を埋め込む事例も多く、今では重要なコンテンツの一つとなっています。
動画コンテンツは、必要な情報を端的に伝えることに向いています。忙しい方でも必要な箇所だけ気軽に見ることができるため、エンゲージメントの獲得には欠かせません。
また、自社ブランドのイメージCMを動画コンテンツとして配信することも有効です。
文章でブランドイメージを伝える場合に比べ、動画のほうがより視認性が高く分かりやすいというメリットがあります。
ソーシャルコンテンツ
ソーシャルコンテンツは、SNSを活用した情報発信やプロモーションのことです。
安定したフォロワー数を確保することで、SNSからD2Cサイトへと顧客の流入が期待できます。
また、顧客参加型のプロモーションを行うことで、エンゲージメントをさらに強化することに繋がります。
コンテンツマーケティングの基本的な施策の流れ
- 記事コンテンツによるSEOで集客を行う
- 読者の悩みの解決・エンゲージメントの獲得
- メルマガによる商品のPR
- LPや商品ページへの誘導
- CV（コンバージョン）の獲得
コンテンツマーケティングを実施する場合、記事コンテンツを拡充してSEOによる検索流入を獲得することが一般的です。
ただし、上記の流れはコンテンツマーケティングの一例となります。活用するコンテンツや商材の種類、運営するメディアタイプによって施策方法は大きく異なります。別の言い方をすれば、自社独自のオリジナル施策を考案できるということです。
1.記事コンテンツによるSEOで集客を行う
SEO対策を実施することで、広告費用をかけずにD2Cサイトに顧客を集めることができます。資金力に不安のある事業者の方にとって、集客のコストが要らないのは大きなメリットといえるでしょう。
ただし、近年の検索エンジン（主にGoogle）は、より「ユーザーファースト」のコンテンツを高評価するようになっています。
よって、検索ユーザーにとって役に立つ、または悩みが完全に解決する記事コンテンツを作っていかなければなりません。
2.読者の悩みの解決・エンゲージメントの獲得
D2Cサイトに良質な記事コンテンツを用意しておくと、読者の悩みを解決することができます。
検索ユーザーは上位サイトから順に各ページを参照する傾向にあるため、自社ブランドについてまったく知らないという場合も珍しくありません。しかし、記事コンテンツにより自分の悩みが解決されると、再び自社サイトに訪問してくれる可能性が高まります。
まずは、記事コンテンツによって潜在顧客とのエンゲージメントを強化し、徐々に商品の販売へと繋げていきましょう。
3.メルマガによる商品のPR
記事コンテンツの最後に、「より詳しい内容を知りたい方はメルマガに登録」などの誘導文が掲載されているのを見たことがある方も多いでしょう。専門的にはCTA（コール・トゥ・アクション）といい、顧客の行動を促す仕組みです。
記事コンテンツに有益な情報が記載されている場合、途中で文章が切れて「続きはメルマガで」と書かれていると、読者は気になってしまいます。メルマガに登録してもらえると顧客情報が取得できるため、そこから新たなアクションを引き出すことが可能です。
たとえば、メルマガを使って商品のPRを行うことで、顧客が初めて自社ブランドの存在を知ることに繋がります。記事コンテンツでは商品PRを行わずとも、メルマガなどのコンテンツに誘導する導線を作っておけば、そこから売上に繋げていくことができます。
4.LPや商品ページへの誘導
メルマガの商品リンクから商品ページ、またはLP（ランディングページ）へ誘導することが可能です。商品ページやLPまで誘導して初めて、潜在顧客は商品の詳しい内容を知ります。
ただし、ページの内容が読みにくいほか、使い勝手が悪ければ顧客は離脱してしまいます。商品ページやLPはUIに重視して、顧客に不満を生じさせないように注意しましょう。
5.CV（コンバージョン）の獲得
今回のコンテンツマーケティングの手順では、上記1～4までの施策を行ってようやくCV（コンバージョン）に至ります。
一方、利用するコンテンツは記事だけというように、もう少しシンプルに導線を作り出すこともできます。導線が短いほど顧客がコンバージョンに至るまでの時間が短く、コンテンツを作成する手間も少なくて済みます。
逆に導線が長くなれば手間がかかる反面、顧客とのエンゲージメントをより深めることに役立ちます。長い導線をたどって商品ページに至った顧客は商品について詳しく理解している可能性も高く、強固な関係性を構築できる点がメリットです。
【まとめ】ECサイトのコンテンツマーケティング事例から学ぶ
今回は、コンテンツマーケティングの仕組みや重要性をお伝えしました。コンテンツマーケティングの基礎については理解できたかと思いますが、より理解を深めるには複数の事例を学んでおくことが大切です。
コンテンツマーケティングの事例は、次回の「ECサイトのコンテンツマーケティング事例10選｜コンテンツの種類別」の記事で紹介しています。D2Cサイト構築の参考になるものばかりなので、ぜひともご参考ください。